手机产业新格局,国产品牌如何脱颖而出

  经过十余年的发展，中国自主手机产业可以说是得到了长足的进步。虽然在这十余年的历史中，有众多的品牌沉浮起落，有无数的企业有兴衰成败，有众多的传奇风云际会……到如今，我们猛然发现，新的中国手机产业格局已经形成!

  三线二分的新格局

  从宏观上进行分析可知，手机市场逐渐呈现了国际品牌、国产一线品牌、国产二线品牌三足鼎立、互相竞争的新格局。

  1、以诺基亚、苹果、三星、MOTO、HTC为代表的国际品牌阵营产品概念创新，技术领先，在逐渐加大智能机的主推力度，与运营商进行深度合作，力度十足，同时具备强劲的品牌号召力，垄断着国内的高端市场，同时借助自身的品牌号召力向低端市场侵蚀;但是给渠道终端的毛利太低，被零售商尤其是三四级市场零售商所抵触。

  2、OPPO、步步高、金立、联想、康佳等品牌则代表着国产手机品牌的一线阵营，其中OPPO、步步高着力打造高端化、年轻化的品牌，金立投入力度大，品牌提升快，康佳提升迅速，渠道影响力变大，而联想主攻大连锁，渠道能力下降。这些品牌的成功之处基本上都具备以下三点：即依靠高空广告推广品牌、渠道精细运作和推出多款精品机型。

  3、而以欧信、万利达、天宇、港利通、亿通为代表的国产二线阵营目前只能通过价格战来争夺占有仅剩的市场份额，发展前景不好。也开始加大高空和渠道投入，逐渐向品牌化运作靠拢。

  新格局下的中国手机市场特点

  1、手机消费越来越分散，尤其一二级市场，节假日集中消费力越来越弱;2、传统渠道手机市场呈下滑趋势，运营商捆绑市场越来越大;3、消费市场更加细分化、专业化，产品细节对成交影响增大;4、单款产品上量越来越难，需要多样产品组合支撑销量;5、手机已成为快速消费品，消费者更倾向在当地就近购买，农村市场成为各品牌的竞争性市场，消费中心由一级市场向三、四级市场扩散、转移，县乡市场呈稳定增长趋势;6、手机市场进入二次换机时代，顾客追求消费心理和用机体验的满足，价格已经不是第一因素，具有品牌内涵的品牌机吸引力更大;7、国产手机品牌力越来越强，有自己的产品特点并被消费者接受、品牌运作越来越成功，质量过硬、性价比高，市场真正洗牌;8、国外品牌虽然强势，但对终端利润过低，国产品牌机受终端欢迎;9、智能机影响越来越大，国内智能机市场增长很快。

  心格局下国产品牌如何脱颖而出？

  在新格局的形式下，我们敏锐地察觉到国产手机崛起的契机，以及手机市场洗牌时代的真正到来!国产手机目前正在朝五大品牌的趋势发展：康佳、OPPO、步步高、金立、联想这五个品牌由于具备明显的竞争优势，是洗牌之后手机市场上最有可能胜出的国产品牌。为什么是这五个品牌能够胜出呢？下面我们就以其中一个品牌——康佳手机，进行说明他们是如何从千军万马中脱颖而出的。

  1、品牌投入

  2011年，康佳手机将会着力打造强势的康佳手机品牌，要让康佳手机这个历经国产手机十年起伏仍然巍然屹立的传奇品牌再次焕发青春热力和耀眼光芒，在康佳集团的大力支持下，康佳手机管理层做出了在2011年加大投入塑造强势品牌的决策，力争让康佳手机王者归来。康佳手机预计将会在2011年投入共1.5亿元人民币的市场费用打造明显机型，由此我们不难看出康佳手机在品牌宣传上的力度是同行业其他品牌不可比拟的。

  2、渠道铺设

  康佳手机的渠道运作整体策略，据说其内部概括为“建形象、上人员、抓培训、搞主推”的十二字方针，高度重视各地市场部、培训部、拉销组及业务队伍的组建，以品牌化运作的知道思路，将县乡市场重点开拓起来，实现渠道下沉，打造战略市场区域。同时针对各级渠道的不同特点，相应采取不同策略：例如针对一二级市场(省会、地级市)，坚持“建形象、上人员、抓培训、搞主推”的方针进行运作，上专区专柜、上导购人员，分阶段分批次开展拉销、促销活动。而在在三级市场(县城)，全国连锁以大客户定制机为契机，集中攻击，强化品牌氛围，提升品牌销量;对地方连锁则利用大客户定制产品谈资源机，有效进行分机型运作，达到连锁主推目的;关键卖场进行位置、专区抢夺，确立品牌地位和销量;高端主推机的打造，机型结构根本来源。对于四五级市场(乡镇、村/社区)，则通过选择合适的乡镇包(外部专业/自建/零售客户)代理商，更多的参与到乡镇包的渠道运作中，做到一个地级市至少一个乡镇包，部分区域几个县城一个。

  3、产品策略

  日前，笔者在江苏卫视的晚间黄金时间也看到了康佳手机“我是传奇”的电视广告，从其广告形式看，“我是传奇”的广告创意，来自于美国科幻大片《我是传奇》电影，这应该是想踩在巨人的肩膀上，借力打力，做到记忆深刻。从其广告风格看，“我是传奇”的电视广告大步超越了OPPO步步高广告的日韩风、金立荷塘广告的民俗风，以未来、末世、科幻的场景和演员造型设计，做到广告独树一帜，耳目一新。考虑到康佳手机作为唯一十年发展历史的国产品牌地位，笔者认为企业还有以“我是传奇”来体现康佳手机品牌品牌在中国手机行业中传奇地位的意思。而且片尾落款“康佳手机，智汇科技，引领未来”的标版，不难想象其广告意味和目的。整体而言，笔者认为康佳这个企业，作为中国电子行业的大品牌、老品牌，“我是传奇”的新广告，以未来的、科幻的、年轻的、叛逆的风格和视觉冲击力，让康佳手机品牌更上一层楼，让康佳手机品牌实现年轻化、科技化的战略重心转移。所以不难理解，，科技化的产品策略，是康佳手机当前的核心。据对行业有深入了解的人士称，康佳手机这两年着力打造量利兼备的高端领域、风尚两大系列的多款明星机型，以高端的硬件平台、领先的软件界面及设计、出色的外观及工艺材料等特点，既解决了总部与代理商的盈利问题，又保障了产品的延续性、有效发挥了渠道主推惯性。日前笔者据悉，康佳手机在2010年实现了1200万台的整体销量，国内开发渠道的销量和销售额都获得50%左右的增值，可说是在新格局下发现了稳定快速的增长。

  正如以上分析的康佳手机的运作思路及策略，笔者总结在新格局的中国手机市场中，要像真正获得生存空间并稳步发展，坚持品牌化的运作思路，并具备以下几方面能力：(1)会推广营销：打造全国统一的强势终端形象、进行卓有成效的品牌推广、打造统一高效的促销活动、推行全面深入的培训体系(2)会运作渠道：终端利润空间大，保护渠道的生存空间，同时在连锁部分有较大的市场占有率，并且在不断地进行渠道的拓宽和深化，向县乡级市场进行大规模的开拓;(3)会做产品：重视研发和技术积累，全力打造高价值的精品。简单说，参考诺基亚、三星等国际手机巨头，我们不难发现。要想使国产手机品牌脱颖而出，必须大力发展四个因素：丰富产品、高空广告、大量人员、渠道投入。