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小众国货品牌借力天猫双11大爆发 跻身亿元俱乐部

天极网硬件频道 2018-11-12 16:29 我要吐槽

  第十年的天猫双11定格在2135亿元的成交额,再次创下多个纪录。来自全球18万个品牌的同台竞技,精彩纷呈。

  来自天猫的数据显示,在双11当天,共有237个品牌成交金额突破1亿元,跻身天猫双11亿元俱乐部。其中,更有8个品牌成交突破10亿元,分别苹果、小米、华为、美的、海尔、耐克、阿迪达斯和优衣库。

  特别值得一提的是,今年有很多新面孔跻身天猫双11亿元俱乐部,如Jordan、统帅、华帝、Moony、完美日记、Wis、Freeplus、雪花秀、雅萌、科颜氏、稚优泉和美宝莲等品牌。

  新品牌完美日记成黑马,跨界合作款受90后推崇

  作为一个刚“触电”的品牌,彩妆品牌完美日记今年第一年参加天猫双11,却成为名副其实的黑马。开场1小时28分,完美日记成交额就破亿,成为第一个破亿的彩妆品牌。

  这家去年3月才创业、8月才进驻天猫的新锐品牌,以极短的时间成功俘获了年轻人的喜爱。

  爆发力从双11预售就有体现:完美日记与大英博物馆合作的首款联名彩妆——16色眼影盘,在天猫预售每11.5秒卖出一盘,10万盘售罄。

  完美日记品牌负责人Christy认为,能收获这么好的成绩,原因在于和90后用户站在了一起。“根据天猫的消费大数据,我们发现90后、95后追求个性,关注国际时尚潮流和跨界,所以才会想到和大英博物馆合作。而且,封口紧不紧、标签好不好撕开,包装、颜色有没有逼格,都可以迅速看到反馈并改进。”

  其创始团队在美妆行业浸淫已久,通过天猫后台的行业数据分析,发现彩妆眼影这个品类在天猫有增长趋势,但还没有哪个品牌爆发。“选择眼影来做跨界是有综合考量,多色眼影盘在市场上比较少人做,毕竟偏小众和专业,不过从天猫后台的趋势数据来看,我们对这个子品类很看好。”

  在Christy看来,对90后来说,一件东西是不是大牌,是不是全网爆款,其实不是那么重要。如今的90后不人云亦云,他们愿意去尝新,喜欢撸个妆到网红店打卡,或者拍照拍视频在社交网络分享,那么相比功能性,产品是否有质感和逼格就尤为重要。

  在天猫商家运营团队的推动和鼓励下,完美日记与大英博物馆达成合作,推出了一款联名16色眼影,在天猫独家首发。“年轻人关注的,也是我们在关注的。” Christy说,一方面得益于天猫团队,另一方面,自己也确实看到近年来跨界产品的话题讨论度,比如故宫彩妆、小米和大英博物馆的联名款手机等等,决定尝试一下。

  事实证明这条路找对了。以大英博物馆馆藏编号来命名的16色眼影盘,刚一推出就卖疯了,深受美妆爱好者和文创爱好者的喜爱。通过这款产品打开知名度,完美日记最终成为天猫双11商业奥运会上,首个破亿的彩妆品牌。

  首提星店计划,天猫助推小众国货从新锐到主流

  这不是跨界合作产品第一次在天猫获得成功。旺旺x自然堂合作款气垫、美加净x大白兔合作款奶糖味唇膏……近年来,天猫一直鼓励推动商家走出去,进行跨界款、IP定制款的合作尝试,甚至还专门成立了“国潮行动”小组。

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  在完美日记推出大英博物馆联名款眼影的过程中,天猫扮演了两个角色,一个是平台,提供了商家与消费者的连接;另外,它也在促成双方进行脑洞大的、有意思的尝试。

  除了完美日记,天猫双11开场1小时的破亿品牌俱乐部里,还有几个你可能没听说过的素人品牌:HomeFacialPro、薇诺娜和wis等。

  这些品牌有一个共同点,就是创立时间短,通过C2B的种草模式,精准定位用户人群,并在细分的一个单点打透,精准收割目标用户人群。比如HomeFacialPro定位产品功能单一有效,而wis则主攻面膜,在包装上,两者都采用了时下流行的极简甚至性冷淡风格。

  对于新锐品牌,天猫今年提出了“星店计划”,并将其作为重点推进的一个项目,为明星店铺、新孵化以及有潜力的品牌进行赋能。

  比如,天猫将为明星达人店铺入驻提供全方位的服务和想象力,明星可以为自己代言,创造更丰富的品牌合作模式包括跨品牌联名款、多品牌联合等,玩转粉丝经济学,实现自身IP 的全方位转化。此次天猫双11销售爆发的张大奕就是明星店铺之一。

  “未来,估计一家虚拟店的生意和线下开300家的生意是一模一样的。” 天猫大快消事业部总经理古迈说,天猫的新零售也能用一些线下的实体点和线上互动,赋能星店计划。

  对于黑马、新锐店铺的成功者完美日记们来说,天猫双11的销售爆发正是店铺与平台两者产生化学反应达到最佳状态的结果。

  如今,阿里巴巴经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产,与阿里巴巴正在高速推进的云计算结合,共同形成独特的“阿里巴巴商业操作系统”,正在全面赋能品牌、商家和企业完成数字化转型。而刚过去的天猫双11,已经成为这一操作系统的最佳展示舞台。

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