小众国货品牌借力天猫双11大爆发 跻身亿元俱乐部

  第十年的天猫双11定格在2135亿元的成交额，再次创下多个纪录。来自全球18万个品牌的同台竞技，精彩纷呈。

  来自天猫的数据显示，在双11当天，共有237个品牌成交金额突破1亿元，跻身天猫双11亿元俱乐部。其中，更有8个品牌成交突破10亿元，分别苹果、小米、华为、美的、海尔、耐克、阿迪达斯和优衣库。

  特别值得一提的是，今年有很多新面孔跻身天猫双11亿元俱乐部，如Jordan、统帅、华帝、Moony、完美日记、Wis、Freeplus、雪花秀、雅萌、科颜氏、稚优泉和美宝莲等品牌。

  新品牌完美日记成黑马，跨界合作款受90后推崇

  作为一个刚“触电”的品牌，彩妆品牌完美日记今年第一年参加天猫双11，却成为名副其实的黑马。开场1小时28分，完美日记成交额就破亿，成为第一个破亿的彩妆品牌。

  这家去年3月才创业、8月才进驻天猫的新锐品牌，以极短的时间成功俘获了年轻人的喜爱。

  爆发力从双11预售就有体现：完美日记与大英博物馆合作的首款联名彩妆——16色眼影盘，在天猫预售每11.5秒卖出一盘，10万盘售罄。

  完美日记品牌负责人Christy认为，能收获这么好的成绩，原因在于和90后用户站在了一起。“根据天猫的消费大数据，我们发现90后、95后追求个性，关注国际时尚潮流和跨界，所以才会想到和大英博物馆合作。而且，封口紧不紧、标签好不好撕开，包装、颜色有没有逼格，都可以迅速看到反馈并改进。”

  其创始团队在美妆行业浸淫已久，通过天猫后台的行业数据分析，发现彩妆眼影这个品类在天猫有增长趋势，但还没有哪个品牌爆发。“选择眼影来做跨界是有综合考量，多色眼影盘在市场上比较少人做，毕竟偏小众和专业，不过从天猫后台的趋势数据来看，我们对这个子品类很看好。”

  在Christy看来，对90后来说，一件东西是不是大牌，是不是全网爆款，其实不是那么重要。如今的90后不人云亦云，他们愿意去尝新，喜欢撸个妆到网红店打卡，或者拍照拍视频在社交网络分享，那么相比功能性，产品是否有质感和逼格就尤为重要。

  在天猫商家运营团队的推动和鼓励下，完美日记与大英博物馆达成合作，推出了一款联名16色眼影，在天猫独家首发。“年轻人关注的，也是我们在关注的。” Christy说，一方面得益于天猫团队，另一方面，自己也确实看到近年来跨界产品的话题讨论度，比如故宫彩妆、小米和大英博物馆的联名款手机等等，决定尝试一下。

  事实证明这条路找对了。以大英博物馆馆藏编号来命名的16色眼影盘，刚一推出就卖疯了，深受美妆爱好者和文创爱好者的喜爱。通过这款产品打开知名度，完美日记最终成为天猫双11商业奥运会上，首个破亿的彩妆品牌。

  首提星店计划，天猫助推小众国货从新锐到主流

  这不是跨界合作产品第一次在天猫获得成功。旺旺x自然堂合作款气垫、美加净x大白兔合作款奶糖味唇膏……近年来，天猫一直鼓励推动商家走出去，进行跨界款、IP定制款的合作尝试，甚至还专门成立了“国潮行动”小组。

  在完美日记推出大英博物馆联名款眼影的过程中，天猫扮演了两个角色，一个是平台，提供了商家与消费者的连接;另外，它也在促成双方进行脑洞大的、有意思的尝试。

  除了完美日记，天猫双11开场1小时的破亿品牌俱乐部里，还有几个你可能没听说过的素人品牌：HomeFacialPro、薇诺娜和wis等。

  这些品牌有一个共同点，就是创立时间短，通过C2B的种草模式，精准定位用户人群，并在细分的一个单点打透，精准收割目标用户人群。比如HomeFacialPro定位产品功能单一有效，而wis则主攻面膜，在包装上，两者都采用了时下流行的极简甚至性冷淡风格。

  对于新锐品牌，天猫今年提出了“星店计划”，并将其作为重点推进的一个项目，为明星店铺、新孵化以及有潜力的品牌进行赋能。

  比如，天猫将为明星达人店铺入驻提供全方位的服务和想象力，明星可以为自己代言，创造更丰富的品牌合作模式包括跨品牌联名款、多品牌联合等，玩转粉丝经济学，实现自身IP 的全方位转化。此次天猫双11销售爆发的张大奕就是明星店铺之一。

  “未来，估计一家虚拟店的生意和线下开300家的生意是一模一样的。” 天猫大快消事业部总经理古迈说，天猫的新零售也能用一些线下的实体点和线上互动，赋能星店计划。

  对于黑马、新锐店铺的成功者完美日记们来说，天猫双11的销售爆发正是店铺与平台两者产生化学反应达到最佳状态的结果。

  如今，阿里巴巴经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产，与阿里巴巴正在高速推进的云计算结合，共同形成独特的“阿里巴巴商业操作系统”，正在全面赋能品牌、商家和企业完成数字化转型。而刚过去的天猫双11，已经成为这一操作系统的最佳展示舞台。