索尼移动变奏One Sony战略下的整合效应初显

  [导读]索尼不像苹果那样有规模庞大的果粉，也不像三星那样有强势营销，但也聚集了一批死忠用户群。

 

    在成为索尼全资子公司一年半后，索尼移动在One Sony战略下的整合效应初显。

  6月25日下午，索尼在上海一口气推出了三款新品，包括大屏手机Xperia ZU XL39h，首款4G手机，支持中国移动(微博)TD-LTE手机Xperia SP M35t、以及中国联通(微博)定制机Xperia ZU C S39在内的三款手机悉数亮相。更值得一提的是，索尼一同发布了第二代智能手表SW2。这是继Smart Watch MN2之后，首款支持NFC配对的第二代智能手表。

  在所有的智能手机厂商中，索尼移动是一朵“奇葩”：它不像苹果那样有规模庞大的果粉，也不像三星那样有强势营销，但也聚集了一批死忠用户群;在日系手机大都撤出中国市场，甚至卷土重来未果的时刻，索尼移动成为在中国市场坚守的唯一日系手机厂商;智能手机粗陋已是家常便饭，索尼手机的工业设计一直令人印象深刻。

  但索尼移动不得不面对激烈的市场竞争。不论是全球还是中国市场，高端有三星、苹果难以逾越，低端有中兴、华为为代表的中国企业挤压，过去一年半之中，在经过了一系列调整后，

  “小而美”的索尼移动如何走出自己的步调？

  公司变奏

  “我们在向智能手机转型的过程中迟到了。”铃木国正坦言。

  2008年前后，索尼爱立信手机面临着销售不断下滑的窘境，智能手机转型战略没有及时跟进。到2011年业务开始触底。2011年10月，索尼宣布将以10.5亿欧元现金收购爱立信所持50%的索尼爱立信股票，索尼爱立信成为索尼的全资子公司，并更名为索尼移动。

  铃木国正认为，买下爱立信所持的股票的“时机适当。”

  索尼爱立信是索尼与爱立信于2001年各出资50%创建的合资公司。受制于股权的问题，索尼爱立信一度决策缓慢，运转效率低下。

  2012年初，索尼移动正式成为索尼全资子公司后，铃木国正从去年5月就任索尼移动CEO后，开始了一系列转型策略的调整。

  去年8月，索尼开始进行第一阶段的转型，涉及到公司约一千名员工的重新安置。转型过程当中，“公司无论是在瑞典、日本还是在中国的工程人员的资源配套都变得井井有条，整体组织架构也变得有序。”

  索尼加快推出智能手机新品的步调，甚至不逊于苹果和三星。索尼移动的决策及产品推出速度加快，甚至硬件的更新换代都快于以往。

  Xperia Z便是一例。今年CES上，索尼发布5寸Xperia Z手机，抢先在三星Galaxy S4和HTC One发布前上市。甚至多产品线产品集中发布已使其超过HTC，紧跟三星占稳安卓手机制造领域的第二把交椅。

  刚刚发布大屏手机Xperia ZU XL39h，则是全球首款搭载高通骁龙800四核处理器的智能手机，在以往业内的猜想中，首款搭载这款处理器的是三星手机。三星也于近日表示将在在韩国本土发布搭载骁龙800四核处理器的S4衍生版，索尼已先发制人。

  One Sony策略

  不仅是人员的整合和组织的梳理，铃木国正更看重如何在在One Sony的框架之下，通过网络服务把内容和硬件进行结合。

  索尼移动通信大中华区副总裁兼市场部负责人郑书仁认为，“One Sony”战略成为索尼保持与其他手机厂商差异化竞争的独门利器。它确保索尼产品在用户体验一致和软硬件无缝衔接。

  郑书仁用三步走来解释如何做到一致性。第一步，把索尼技术和资源都整合到产品上面去。第二步，是把产品之间的互联、用户体验做到一致。第三步是跟索尼的内容供应商、服务供应商一起把这些内容跟服务整合到产品上。

  这种整合还体现在本土化策略上。

  对照大部分日系手机企业在中国市场上失败的教训，郑书仁认为，不是单在中国市场失败的问题，只要离开日本本土市场都水土不服，原因是没有做好本土化。

  他透露，索尼移动的本土化分为几部分：第一是手机本身的本土化，手机的功能和使用习惯方面的本土化，这是由内部工程师完成。另一个是服务的本土化，需要跟服务供应商完成配合。此次新品发布中，搜狐视频、多米音乐等成为索尼移动中国区的合作伙伴。

  死忠效应

  “先从喜欢我们产品的用户开始，让他慢慢100%，360度的完完全全融进我们的用户体验中，喜欢索尼的用户体验，再一步一步扩大我们的用户群。”郑书仁说。

  这似乎是当年Walkman产品战略的复制。Walkman随身听和walkman音乐手机伴随着80后一代的成长，今日索尼的智能手机用户部分由当时死忠用户转化而来。

  这样的策略可以解释索尼移动为何不做千元智能手机。在索尼移动看来，一千元以下的手机用户会听音乐，但不一定通过网络下载音乐到手机，对品质的要求并没有那么高，目前并不是索尼移动和合作厂商的目标用户群。

  “先抓紧中高端用户， 这是策略的第一步。”郑书仁说。

  仅靠致青春的一代远远不够。索尼移动发现，当下大部分20出头的年轻人通过索尼手机产品来听音乐的人反倒不太多。

  Xperia C S39h定价策略将偏中端。索尼移动希望用此款打开年轻用户的大门。

  郑书仁表示，索尼也没有放弃千元机市场。

  他透露，千元智能机以后也会去做。到4G时，网络比较成熟，硬件比较成熟，成本也比较低时，到时候再跟低价位段的产品，到时候就更容易。

  “产品从高往低打比较容易，从低往高打可以说是不可能。”郑书仁说。

  运营商策略

  索尼移动的节奏加快还体现在对4G产品的规划中。

  此次索尼和中国移动发布了首款支持TD-LTE的4G手机，索尼成为首批进入4G的国际厂商。

  4G手机领域，索尼定了打进前三大智能手机厂商的目标。“如果在中国没做到TOP 3，在全球很难做得到。”

  销售额还是出货量来考量这一目标？郑书仁认为，第一步先从销售额来看，产品比较高端，平均单价都比其他品牌要高，没有达到量之前可能先达到金额。

  很多手机厂商与运营商合作的产品策略是同一款手机三箭齐发，只是在网络制式上有所差异。索尼移动的想法对运营商更具针对性。

  此次，索尼移动和中国移动发布了4G手机，中国联通的索尼定制机则更偏向音乐和娱乐方向。

  “以后可能也会采取同样的做法，不同时候跟不同运营商有不同产品上市。跟运营商的合作是我们未来的重点。”郑书仁说。

来源于：腾讯