Reels起来，给出海品牌营销“加点料”

  我们正在经历媒体和娱乐消费方式的最新拐点。在这场最新变革中，处于核心位置的就是以Reels为代表的短视频，它们改变了人们制作、观看和分享娱乐内容的方式。Reels是融合音乐、视觉效果和故事性的多感官体验，在有限时间内以直截了当的视觉语言、传达易于理解的内容，很容易引发观看者的共鸣和参与感。

  因此，Reels日渐成为不少品牌展开创意营销的工具。它的语言趣味十足，直接明了，让人惊讶、愉悦或跌宕起伏，同时又让人觉得息息相关，十分“接地气”，有助于拉近品牌与受众的距离，赢得受众的信任和喜爱。在以富有创意的方式讲述品牌故事的同时，也能带来出色的营销效果。

  认识Reels：发展最迅猛的内容格式

  每月有38亿用户使用Meta旗下应用和服务，他们浏览Facebook和Instagram的过程中，逾半数时间都在观看视频。在Meta技术中，Reels就是短视频的代名词，它是Meta发展最迅猛的内容格式。

  在Meta的诸多应用中，Reels上的视频制作和播出量都在持续地快速增长。Meta 2022年四季度业绩报告显示，Reels在Facebook和Instagram上的播放量相比一年前已经翻了一番。2023年一季度财报也显示，人们每天转发Reels的人次超过20亿，在过去六个月里增长了一倍。

  Reels既能带来娱乐欢笑，也能促进交流联结。这是因为，Reels依托的是用户现有的社交关系图谱，他们的家人和好友已经在这里了，数十亿用户已经在这里与对他们最重要的事物、人和品牌建立了联结。

  更重要的是，用户在观看Reels时，不只是被动的接受或专注观看，而是会积极参与其中。Meta委托Factworks开展的在线调研显示，88%的受访者与家人和好友分享过Reels内容。

  而积极参与的用户往往更有可能采取行动。四分之三的受访者在观看某家企业的Reels后会关注该企业;近一半的受访者在观看Reels后向企业发送了消息;近三分之二的受访者在观看Reels后购买了产品或服务。换句话说，Reels不仅能激发用户彼此交流互动，还能激发他们与品牌建立联结。

  促进联结、激发行动，品效合一的利器

  调研显示，在Meta依托先进AI系统、功能强大的效果类营销生态系统中纳入Reels广告，可以推动业务成效倍增。

  在效果类成效方面，Reels可以帮助提供更优质全渠道体验，包括拓宽渠道、提升转化率和提高效率。Meta委托尼尔森开展的自定义营销组合模型(MMM)元分析显示，在营销中增加Reels版位后，营销活动覆盖人数增加了38%，销量提升了20%，广告花费回报提升了24%。

  但是品牌显然不能仅仅满足于短期的意向转化和销量提升，还应着眼长远的品牌提升和建设。Reels不仅可以提升转化成效，也能在产生广泛影响之外帮助品牌与用户建立更深层次的联结，是帮助品牌实现品效合一的利器。

  消费者和商家都倾向于将Reels等短视频格式作为一种更加真实的方式来构建社群和建立联系，以创意和趣味方式讲述品牌故事可以提升品牌知名度。调研显示，为营销活动添加Reels等成效提升利器，可以实现54%的广告回想度提升增量，93%的购买意向增量增长，以及在Z一代受众中的购买意向145%增量增长。

 

  中国时尚品牌OGL致力于提供舒适的服装体验，同时支持健康和可持续的生活方式。为了以更高效地方式触达与其品牌有着相似兴趣和价值观的人，推动销售增长，OGL改变了以幻灯片形式投放以产品为中心的广告的侧露，尝试Reels格式，围绕可持续理念调整创意传达，并与创作者展开合作。与在Stories和Feed中展示幻灯片视频的常规活动相比，这番尝试帮助OGL将单个用户获取成本降低7%，单次点击成本降低6%。

  需要强调的是，在营销中纳入Reels广告，是帮助改进常规营销，而不是取代常规营销。Reels是一项加成，是人们喜欢的另一种格式而已，品牌不需要学习新的平台，也不需要管理新的预算。选择纳入Reels版位意味着，品牌可以继续使用自己已经熟悉、信任且成效卓著的效果类营销解决方案，同时还可以跨Meta所有广告版位实现无缝优化。

  如何最大限度地发挥Reels的魔力？

  首先，品牌应遵循Reels的原生表达方式，来制作更加精彩的Reels内容。Meta坚信，消费者想要的是一种能自然融入其所处环境的体验，而不是一种干扰性的广告体验。Reels内容可以千变万化，或者幽默诙谐，或者发人深省，但他们有着一些共同的特征，可以称之为“Reels原生表达方式”。

  · 娱乐受众：人们看Reels的首要原因是为了好玩。优质的Reels内容懂得结合使用音频、视觉特效和极富创意的叙事手法，在短时间内让观众感受到乐趣。

  · 直白易懂：在有限对时间里奉上直截了当、易于理解、值得观看的内容，才是对观众的尊重。Reels讲述的故事不一定要遵循传统的“故事情节”，开门见山，清晰传递品牌可以提供的价值，就足以吸引受众关注和交流互动。

  · 引人共鸣：优质的Reels内容讲述的都是受众熟悉的故事，让受众能在故事人物的身上看到自己的“影子”，并利用他们熟悉的视觉标识和表方式与之建立个人联结。

  其次，品牌应懂得“放手”，积极寻求合作。创作者擅长运用Reels原生表达方式制作内容，也熟悉平台文化。他们的真实性、创造力和同理心，使其能够持续不断地与人们建立联结，构建浓厚的社群归属感。创作者的多样性，也能帮助品牌吸引广泛社群的关注。

  在YouGov的一项调研中，有51%的跨境购物者表示，他们将创作者视为发现和评估产品的首要信息来源。捷孚凯的调研也显示，63%的18-34岁受访者相信创作者的品牌推荐，多于品牌的自我宣传。

  最后，紧跟文化潮，速度就是一切。在Meta的探索发现引擎中，决定谁能看到特定内容的不是版位，而是机器所判断的这个内容与特定用户的相关度。投喂给机器的创意内容版本越多，系统就越能在恰当时机找到“对”的人来传递营销信息。

  不断地制作优质内容是一件很有挑战性的事情，但AI技术的应用带来了新的突破，生成式人工智能这样的工具，可以帮助品牌更轻松地紧跟文化潮流，极速制作内容。Meta在去年也推出AI赋能的进阶赋能型解决方案(Advantage+)，帮助企业以更加智能和自动化地方式展开广告投放，让内容保持新鲜感，同时优化内容投放，展示给最优质的受众，实现成效提升。